與ERP相比，CRM在功能上與行業(yè)的相關性更強，在CRM應用軟件選型過程中，如何根據行業(yè)特點明確CRM系統(tǒng)的支撐重點？如何根據CRM系統(tǒng)的不同特點確定大的系統(tǒng)類型和選型方向？如何根據業(yè)務和管理要求把握CRM關鍵需求？這些都是CRM系統(tǒng)選型過程中非常重要而且必須明確的問題。

　　本文將對這些問題進行討論，希望對企業(yè)CRM系統(tǒng)選型有所幫助。

　　行業(yè)特點及CRM支撐重點分析

表1 行業(yè)特點與其對應的市場、銷售和服務管理重點分析

　　從以上簡單的分析過程我們可以看出由于企業(yè)所處行業(yè)特點的不同，導致在市場、銷售和服務方面對CRM主要功能需求差別非常大。企業(yè)在實際選型過程中，還需要對行業(yè)再進行細分分析，比如在快速消費品中，洗滌用品行業(yè)和牛奶乳業(yè)行業(yè)在客戶服務的主要需求等方面就有比較大的差別，這些都需要細致的分析。

　　本質上，以上分析可以歸結為產品和客戶的復雜性和市場、銷售和服務過程的復雜性。這些復雜性的不同，需要CRM系統(tǒng)中對這些管理對象進行不同信息顆粒度的描述和業(yè)務邏輯來支撐。

　　[根據行業(yè)特點確定大的選型方向是非常重要的，否則要么難以滿足需求，要么功能過剩。]

　　CRM產品類型與特點分析

　　CRM應用對于企業(yè)而言越來越重要，因此在商業(yè)軟件系統(tǒng)中，很多軟件都號稱有CRM的管理功能，有的是獨立的CRM產品，有的是與其他軟件，比如OA、ERP集成的產品。這些CRM系統(tǒng)都有各自的特色，能滿足特定行業(yè)的需要，根據行業(yè)特點確定大的選型方向是非常重要的，否則要么難以滿足需求，要么功能過剩，而且應用起來非常不方便。

　　從技術層面，用管理對象的“信息顆粒度”來進行不同CRM系統(tǒng)的區(qū)分是一個最重要的標準。所謂信息顆粒度是指對管理對象描述的細分程度，總體而言OA管理對象的顆粒度是文檔級，而ERP是字段級，也就是我們通常所說的非結構化和結構化。一般來說，管理對象量化的描述越容易，結構化就越強，比如訂單，所有信息都可以進行字段級的描述，而對于合同，就很難進行字段級去描述。

　　從“信息顆粒度”角度來看，CRM是一個介于OA和ERP之間的結構化和非結構化的產品，而不同的商業(yè)化CRM系統(tǒng)在這方面差別很大，總體上可分為：

　　◆ 文檔級的CRM
　　◆ 字段級的CRM
　　◆ 介于兩者之間的CRM

　　一般OA類產品中的CRM都是文檔級的；一些大型的CRM系統(tǒng)，尤其是與ERP緊密集成的CRM系統(tǒng)，比如Oracle、SAP是字段級；而一些中型的CRM系統(tǒng)，比如Saleslogix、MicrosoftCRM、Kingdee、TurBOCRM等剛好介于二者之間。

　　以下以合同為例，來說明不同的CRM系統(tǒng)是如何管理一個合同的？如果是文檔級的CRM，合同就是一個附件，就是一張紙，無非是電子的，最多我們能抽出里面最基本的屬性來進行描述，比如簽約雙方，簽約日期，有效期等等，但是合同的條款呢？它對文檔級的CRM系統(tǒng)而言只是“一張紙”而已，是一個黑洞，計算機無法理解合同意味著什么。但是像Oracle和SAP這樣的CRM系統(tǒng)，它是如何管理合同的？完全像訂單一樣，它通過非常多的字段，以及規(guī)則來描述這份合同，把合同的條款變成可執(zhí)行的規(guī)則和指令，這樣合同就變成了可執(zhí)行的“訂單”，就像訂單要發(fā)貨，要收款一樣，是有相應的規(guī)則和流程來處理的，比如如果合同上有一個條款是：客戶收貨后3日內，廠家上門安裝。那在系統(tǒng)中就會根據客戶收貨的日期派出一個安裝服務的任務給相應的人員，而不再是紙上的一句話而已了。

　　那有這個必要嗎？如果公司每天處理100個合同沒必要，如果是1000個合同，只有10個人負責合同跟進這件事情，就有必要了；如果不是這樣的合同，而是一個咨詢服務的合同，可能也沒必要了。這就是說首先要考慮業(yè)務的特點和管理本身是否需要這樣的管理精細程度，然后再考慮IT系統(tǒng)的顆粒度是否需要與之匹配。

　　回到信息顆粒度的概念上來，OA中的合同顆粒度本質上就是文檔，而像Oracle這樣的系統(tǒng)，合同不是文檔，而是對象，通過無數字段信息和規(guī)則描述的對象，顆粒度是字段級的。有了字段的描述，意味著后面有一堆的業(yè)務邏輯來支撐這個合同的自動化運行，這是二者最本質的區(qū)別。

　　根據行業(yè)特點，結合不同CRM系統(tǒng)信息顆粒度的概念就能確定大的選型方向，比如對于咨詢服務業(yè)，選擇文檔級的CRM系統(tǒng)是適合的；對于大型裝備行業(yè)必須選擇字段級的CRM系統(tǒng)；而對快消品行業(yè)，可以選擇介于兩者之間的系統(tǒng)。

　　[很多時候，復雜的功能描述，讓我們在選擇系統(tǒng)時，失去了對關鍵需求的判斷力。]

　　CRM系統(tǒng)選型關鍵判斷點分析

　　如何根據業(yè)務和管理需求選擇CRM系統(tǒng)，在很多文章中都有過相關的描述，一般我們都會整理成一份復雜的功能需求文件，問題是我們拿著這份需求文件卻未必能選出適合的系統(tǒng)，很主要的原因在于這些復雜的功能描述，讓我們在選擇系統(tǒng)時，失去了對關鍵需求的判斷力。

　　一般而言，我認為從以下三個方面來進行選型判斷不會出大的偏差：

　　◆ 結合行業(yè)特點，分析在業(yè)務和管理上的精細程度，結合系統(tǒng)信息顆粒度，總體判斷是否可支撐企業(yè)需要。信息顆粒度的概念前面已經解釋過，判斷CRM信息顆粒度一個很簡單的標準是看系統(tǒng)中定義了多少業(yè)務對象，每個業(yè)務對象有多少個字段進行描述�？傮w而言，系統(tǒng)定義的業(yè)務對象越多，每個業(yè)務對象定義的字段越多，系統(tǒng)的顆粒度越小，越能適合業(yè)務和管理精細程度高的需求。有經驗的選型人員，看看系統(tǒng)的幾個主要信息錄入界面就能進行判斷了。

　　◆ 根據信息顆粒度的描述，看系統(tǒng)中相關的關聯(lián)應用是否通過系統(tǒng)邏輯實現(xiàn)并滿足需求。從錄入界面看到信息顆粒度還僅僅是信息的記錄，并不意味著在系統(tǒng)業(yè)務邏輯中已經對這些信息進行了處理，因此需要對這些信息關聯(lián)應用點進行分析，結合業(yè)務和管理需求判斷是否滿足。比如在前面提到的客戶行業(yè)劃分，有的系統(tǒng)也能進行多個維度行業(yè)的記錄，但是不能在市場活動、客戶分析等應用時與所定義的多維度行業(yè)產生關聯(lián)，這樣的系統(tǒng)就只是記錄，而未變成系統(tǒng)的業(yè)務邏輯，因此未必是滿足需要的。

　　◆ 對關鍵需求，準備DEMO數據進行系統(tǒng)流程和功能點的考查。這是最實用的選型方法，對應關鍵的需求，一定要準備相應的DEMO數據模擬企業(yè)實際的業(yè)務流程和功能應用點，然后請供應商按DEMO數據進行系統(tǒng)演示，這樣可以進行非常直觀有效的判斷。

　　當然，系統(tǒng)選型是一件復雜的事情，除了考慮行業(yè)特點、企業(yè)規(guī)模、還需要考慮企業(yè)實際管理需要和所能應用到的水平來綜合判斷，從功能需求層面上，各種需求可用模型圖1來表示。

圖1 企業(yè)軟件系統(tǒng)應用水平分析

　　如果用一個數量化的概念來表達的話，假定行業(yè)內最好的軟件是100分，企業(yè)做到極致對系統(tǒng)的需求可能是80分，當然也可能沒有一個軟件能滿足企業(yè)所有的需求，但從整體上，一個企業(yè)的主體需求一定在行業(yè)內最好的軟件標桿之下。而當前的業(yè)務和管理水平一般到不了極致，假設是60分，那選擇的軟件70-75分一定是合適的，高于當前需求，而不要高得太多，最終的實施水平是一個區(qū)間，這取決于實施商的能力和企業(yè)的能力，可能會低于企業(yè)當前業(yè)務和管理水平，也可能使系統(tǒng)超水平發(fā)揮，而企業(yè)最終的應用水平一般就在這個區(qū)間里游動了。這個模型看起來很理論化，操作時需要考慮很多的因素，但是非常有價值的判斷標準。

　　CRM系統(tǒng)選型是一項實踐性很強的工作。AMT甲方咨詢業(yè)務組認為，對于企業(yè)，在進行CRM系統(tǒng)選型時最好能掌握一些基本的原則，并在有經驗顧問的幫助下進行。而對行業(yè)特點和系統(tǒng)類型的把握是企業(yè)正確選型的基礎，需要予以特別關注和深刻理解。

　　理性的看來，這幾年，以客戶為中心的CRM軟件的應用之所以發(fā)展平穩(wěn)，說到底還是企業(yè)在當今的市場環(huán)境下開始重視對自己的客戶關系維護。一方面要求鎖定的客戶能為企業(yè)創(chuàng)造利潤、為客戶創(chuàng)造價值;另一方面，還要通過良好的關系維系來保有雙方的持續(xù)利益。這種客戶的價值和企業(yè)為客戶提供的價值需求趨于統(tǒng)一的勢態(tài)，倒是給CRM大行其道帶來了不少契機。

　　然而，各種不同的企業(yè)對客戶管理的需求卻是不一樣的。對于有些企業(yè)，客戶的關系就是他們的生命線，而另一些企業(yè)卻看起來沒有那么"嚴重"; 有些企業(yè)更加關注的是客戶決策層的關系，而有些企業(yè)則更關注最終的消費者……企業(yè)處在紛繁復雜的需求當中，是否也會深陷CRM軟件選型的迷途中而難具慧眼◆ AMT咨詢認為，雖然不同類型企業(yè)客戶管理的需求不同，但是通過對其產品特性和客戶購買決策的分析，可以將不同企業(yè)歸納為四類典型的業(yè)務運作模式。通過分析不同業(yè)務運作模式下的企業(yè)CRM需求特點，可以幫助企業(yè)更加理性地駕馭軟件選型。

　　埃森哲研究的業(yè)務模式認為，標準的業(yè)務模式實際包括三個部分：價值的來源(即客戶)、提供的價值(即產品)、提供價值的方式(如何提供)。明確自己的客戶和產品是企業(yè)開展業(yè)務的基礎，這是不言而喻的。而提供價值的方式，除了我們一般所提供的渠道、業(yè)務人員等，還有什么呢?IT系統(tǒng)同樣是提供價值方式的犀利工具，CRM軟件系統(tǒng)的應用則從市場、銷售和服務三個方面支撐企業(yè)的價值提供。

　　如何分析企業(yè)運作模式?

　　從業(yè)務模式來看，價值來源和提供的價值將決定一個企業(yè)的運作，企業(yè)存在的目的就是發(fā)現(xiàn)并滿足客戶某種需求，而企業(yè)所提供的價值即產品(可能是有形產品，也有可能是無形產品)則應該能反應并滿足客戶的這個需求。

　　所以，分析企業(yè)的業(yè)務模式，可以從企業(yè)的價值來源和價值供給即客戶和產品兩個方面來看，根據產品特性(征)的復雜度和客戶購買決策的復雜度，可以將各種不同的企業(yè)分成幾大類的業(yè)務運作模式。

　　購買決策一般是指客戶購買時所做的決定，這里的客戶是指產品的購買者，而真正消費產品的可能是使用者或消費者。決策可能客戶自己就可以做出，也有可能需要客戶、使用者、消費者等一起做出。

　　界定四類企業(yè)運作模式

　　根據產品特性的復雜性和客戶購買決策的復雜性，我們可以把所有的企業(yè)運作劃分為四種業(yè)務模式(如圖1所示)，即消費品運作、工業(yè)品運作、項目型運作、大客戶運作。在此首先簡單界定以下這四類企業(yè)：

　　(1)消費品一般是指消費者日常所大量重復購買、使用的產品，如日化用品、糧油產品、醫(yī)藥類產品;比較典型的有快速消費品、制藥、保健品、家電等行業(yè);

　　(2)工業(yè)品一般是指產品特征比較復雜、產品的價值比較大，如計算機的服務器、汽車等;典型的有汽車、電子電器、機電設備、醫(yī)療設備、工程材料、儀器儀表、辦公設備與家具等行業(yè);

　　(3)項目型一般是指產品的無形特征對產品的價值影響特別大、客戶購買決策復雜，如建筑項目、咨詢服務等;典型的有專業(yè)設備供應商、專業(yè)服務供應商、承接加工定制商、生產線設備、顧問公司、系統(tǒng)集成、工程項目服務商等行業(yè);

　　(4)大客戶一般是指企業(yè)的客戶非常廣泛，但主要的盈利點來源于少量交易量大的客戶，如銀行、電信等;典型的有電信、電力、銀行、保險、證券、酒店等行業(yè)。